電子書籍戦争は終結、勝者はアマゾン

※この記事は「辺境社会研究室」で9月29日に公開された記事「電子書籍戦争は終結、本はアマゾンのものになった」を、著者の了解を得て改題のうえ転載したものです（「マガジン航」編集部）。

概要：アマゾンが発表した新しいKindleは79ドルという価格攻勢により電子書籍端末の決定版となった。アマゾンが電子書籍市場を支配することで、読者、出版社、書き手のあり方はまったく異なるものとなっていく。

79ドルのインパクト

ここ数年続いた電子書籍をめぐる狂想曲は、完全に終わった。終わりを告げたのは、始まりを告げたのと同じ、アマゾンだった。9月28日に開催されたアマゾンのKindle発表会は、そう確信するに十分な内容であった（下はその映像）。

アマゾンが最初に電子書籍端末Kindleを発表したのは2007年11月のことだ。初代Kindleは白黒のE Inkディスプレイ、やぼったいデザイン、電子書籍に対応するだけの単機能性、399ドルといった価格で、売れるはずもないという批判も多かった。しかし実際は発売当初から売り切れの続く人気製品だった。もっとも、ハードカバーならば何十ドルもする書籍が電子書籍なら9.9ドルで買えるのだから、読書家が飛びつくのは当然だったかもしれない。

あれから4年。アマゾンは改良を続け、今回発表となった新Kindleは早くも四代目になる。4年をかけて白黒のE Inkディスプレイは綺麗になり、切り替えも高速になった。デザインはかなり洗練された。単機能性は変わらない。しかし、一番変わったところ、そして新Kindleの一番のアピールポイントは、なんといっても価格だろう。最安モデルは、なんと79ドルだ。

79ドルというのはどれほどインパクトのある数字だろうか。前世代のKindleは最安モデルでも114ドルだったので、一気に1/3ほど値下がりしたことになる。そのうち100ドル以下になるという見方はあったが、予想を上回る攻撃的な価格設定である。現状、米国でKindleのライバルと言えるのが大手書店チェーンBarnes & Nobleの販売するNookくらいで、こちらは139ドルだ。Nookには実際の書店でさわって購入できるという強みもあるものの、60ドルの価格差はあまりに大きい。B&NはNookを値下げすることもできるが、そうするとアマゾンはKindleを50ドル以下にするかもしれない。

なぜアマゾンの電子書籍端末だけが安いか

なぜアマゾンは79ドルという価格を設定できたのだろう。理由はみっつある。ひとつめの理由は、その人気だ。Kindleはアマゾンオンラインストア全体でもトップの販売数を誇る大人気商品である。売れるから安く作れる、アップルのiPadと同じ戦略だ。

ふたつめの理由は、電子書籍の販売手数料である。Kindleで電子書籍を購入すると、売上の一部（契約によるが標準で3割）はアマゾンのものとなる。ウェブブラウジングもゲームもできるiPadと異なり、Kindleでは電子書籍を読む以外にほとんどなにもできないので、ユーザーがKindleに触れれば触れるほど、アマゾンは労せず儲かることになる（Kindleのブラウザはまだ「実験段階」）。だからアマゾンはKindle本体を安く設定できる。そしてすでにアマゾンでは電子書籍の売上が紙の書籍の売上の倍となっている。

価格攻勢に出られる最後の理由は、広告だ。アマゾンは先代モデルから、Kindleに広告を表示できるようにした。79ドルというのも実は広告つきモデルの価格で、広告抜きモデルは109ドルからとなる。広告収益を考えれば30ドルぶん値下げしても問題ないと、アマゾンは考えているのだ。最近では画一的な広告だけでなく、住んでいる場所に応じた地域広告の配信もはじまっている。広告ビジネスが順調に進めば、さらに値段を下げられるだろう。広告は書籍を読んでいないときなどに表示されるだけで、読書の邪魔にはならないため、ユーザもわざわざ高い広告なしモデルを買うよりは、広告つきモデルを選ぶはずだ。そうすればアマゾンはますます広告の配信先を増やせることになる。

日本の電子書籍市場のゆくえ

仮に、日本でKindleが発売されたらどうなるだろうか。79ドルということは、いまの円高レートだと6000円になってしまう。しかし、仮に広告なしモデルの109ドルを基準に、1ドル90円換算の9800円で売られたとしても、インパクトは絶大だ。たとえば、ソニーが発表したばかりの電子書籍端末Readerは約2万円である。Readerにはマルチタッチ操作に対応するとか、microSDカードが使えるといった機能面での優位性はあるものの、2倍の価格差はそんな些細な違いを吹き飛ばすだろう。

そもそもKindleが上陸するまえから、日本の電子書籍市場は死屍累々である。電子書籍元年と騒がれたのはほんの昨年のことだが、そのきっかけとなったアップルのiPadは電子書籍サービスiBooksを今もって日本で開始していない。それにiBooksは米国でも話題を集めていない。けっきょく、人はiPadでは本を読まず、ネットサーフィンやゲームなどを楽しむばかりなのだ。そして電子書籍はKindleのような専用端末でなければ楽しめないのだ。Kindleの書籍はスマートフォンやタブレットでも閲覧できるのに、Kindle端末が売れていることからも、それは明らかである。

他の例も挙げてみよう。シャープが電子書籍端末として投入した「ガラパゴス」は販売を終了し、ふつうのタブレット製品としてブランドを継続することになった。入れ替わるようにパナソニックが楽天と組んで発売したUT-PB1は、どれほど話題になっているだろうか。あるいはドコモのSH-07CやKDDIのbiblio leaf SP02を記憶している人がどれだけいるだろうか。通信キャリアが展開するこうした端末は、持っているだけで通信料金が必要になるものばかりである。

日本の電子書籍市場にとって幸か不幸かは分からないが、アマゾンはまだKindleを日本で発売していない。それは、日本に電子書籍コンテンツが不足しているからである。いま、出版社や印刷業界はコンテンツの整備を進めている。コンテンツが豊富になれば、日本製の電子書籍端末も息を吹き返すかもしれない。しかし、その時まさにアマゾンはKindleを日本にも投入するだろう。

オンラインストアとしてのアマゾンは国内でも高い人気を誇るため、彼らはすでにKindleの潜在的な会員基盤を持っている。端末単体で電子書籍を購入し、閲覧するためのクラウドサービスも持っている。日本向けの広告だって配信できるだろう。ストアサービスを立ち上げ、会員の募集から始めなければいけない日本のメーカーとは大きな差がある。数年の猶予があったのに、である。日本のメーカーはとにかく出版社を説得し、人気コンテンツを安く売って、アマゾンが参入する前に会員基盤を確立すべきだった。しかし、出来なかった。

（余談）Kindle Fireのこと：

余談だが、新Kindleと同時に発表されたアマゾンの液晶タブレット端末Kindle Fireは、Kindleとまったく同じ戦略をとっている。Kindle Fireでは電子書籍、映像配信サービス、アプリなどを楽しめるが、そうした書籍・映像・アプリを販売するのはアマゾン自身である。ほかのAndroidタブレットでは、アプリの販売手数料はGoogleが得る。映像配信サービスは多くが他社のものである。だからKindle Fireだけが199ドルという価格を設定できた。カメラやGPSがないのは、それを使ってもアマゾンの儲けには繋がらないせいかもしれない。もちろん iPad 2のような高性能タブレットと比べ機能面で見劣りするのは確かだ。しかしiPad 2を買うためには最低でももう300ドルが必要である。Kindle Fireで十分という人は多いだろう。

アマゾンの時代に備える

電子書籍戦争の時代は終わった。もしかすると、タブレット戦争の時代も終わるかもしれない。勝者はアマゾンである。多くの消費者はなにも考えず安いアマゾンのKindleを買うだろう。出版社は、流通をアマゾンに任せるか、アマゾンを無視して電子書籍市場をほぼ諦めるかの選択を迫られる。そしてただでさえ厳しかった出版業界は再編され、淘汰がはじまるだろう。端末横断で共通フォーマットを作ろうとした昨今の試みは、実質的な意味をなくす。

ナイーヴに続く紙か電子書籍かの議論も無意味になるだろう。良い本があれば、紙で手元に置いておきたくなるかもしれない。しかし大半の本はそうではない（そうでなければ、なぜあれほどブックオフが人気なのか？）。多くの人が紙ではなく安い電子書籍を選ぶようになり、多くの本が電子書籍に移行し、紙の本は好事家のためのものになる。まあ、いずれにせよ書店は減り、本を売るのは紙の書籍も電子書籍もアマゾンの役割になる。そして電子書籍とはアマゾンKindleのことだ。音楽がアップルのものになったように、本はアマゾンの手に委ねられてしまった。今の私たちにできるのは、アマゾンの時代に備えることだけである。

考えられるアイデア：

• 書き手：アマゾンはKindle向けに安くて短い書籍（Kindle Singles）を流行らせようとしている。短くて分かりやすくて刺激的な書籍ほどKindleでは好まれるだろう。そしてソーシャルメディアを用いて自己PRのできる書き手ほど有利になるだろう。
• 編集者：個人による電子書籍出版がさかんになれば、そうした人達を支援する編集者のニーズも高まる（大手出版社のような高給は望めないだろうが）。書き手と編集者のマッチングサービスにはニーズがありそうだ。米国のように出版エージェントが必要になるかもしれない。もしかすると、アマゾン自身が編集業務やエージェント業務に取り組むかもしれない（いや、出版業Amazon Publishingはもうはじめている）。
• キュレーター：書籍はすでに多すぎるが、アマゾンはまだ自動レコメンドと検索機能と玉石混淆のコメントに頼っている。良い書籍を安定的に発掘できる人は、今後ますます重要な存在となっていくだろう。優れた作家同士でコミュニティを形成していくことも考えられる。
• サービス：音楽や映像の例に倣うなら、次に待ち受けているのは「定額読み放題」である。出版社がこれに踏み出す勇気はあるだろうか？

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